6 Metrikmodelle und Webkennzahlen | Web Analytics

6 Metrikmodelle und Webkennzahlen

Ein Besucher kann auf unterschiedliche Art und Weise auf eine Website gelangen: Entweder gibt er die URL direkt in die Adresszeile des Browsers ein oder er hat ein Lesezeichen auf die Seite gesetzt oder er gelangt über einen Hyperlink einer Drittseite auf die Website.

Verweise stammen meist von Suchmaschinen wie Google, können aber auch unbezahlte oder bezahlte Links auf externen Webseiten sein. Ein Besucher verlässt die Einstiegsseite wieder, wenn ihn die angebotenen Inhalte nicht interessieren. Daraus ergibt sich die sog. Absprungrate. Ist der Besucher interessiert und klickt er durch weitere Seiten, resultiert dies in einem Klickpfad (Clickstream). In diesem Zusammenhang spricht man auch von der sog. Page Stickiness.

Abbildung 4: Metrikmodell für das Web-Content-Controlling

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Abbildung 4: Metrikmodell für das Web-Content-Controlling [Zumstein & Meier 2010]

Zu den Metriken der Websitenutzung gehören zudem die Anzahl Seitenzugriffe, Besucher und die Anzahl Besuche.
Die Besuchstiefe, Verweildauer, Besuchsdauer, Besuchsaktualität und die Besuchsfrequenz sind weitere Basiskennzahlen, die von den meisten Tools erfasst werden. Die häufigsten Suchwörter und Suchphrasen auf der Website gehören ebenfalls zu den wichtigen Informationen in Bezug auf die Bedürfnisse und die individuelle Informationsnachfrage von Website-Benutzern.

Tabelle 5: Metriken der Stufe D (Information) des Web-Content-Controllings

 

Seitenzugriffe Anzahl der Seitenzugriffe (Seitenaufrufe) einer Webseite, d.h. eine vollständig geladene Seite im Webbrowser
Besuche Anzahl Sequenzen von Seitenzugriffen ohne Unterbrechung (max. 30 Min., gemessen mit Session Cookies)
Besucher Anzahl (eindeutiger) Besucher (identifiziert anhand von Cookies) auf einer Webseite in einer Periode
Neue Besucher Anzahl/Anteil der neuer bzw. der wiederkehrender Besucher auf der Website
Stickiness Fähigkeit einer Webseite, Besucher auf der Site zu halten
Slipperiness Fähigkeit einer Webseite, mit dem Besucher in schnelle, kurze Interaktionen zu treten
Absprungrate Prozentsatz an Seitenzugriffen, bei denen Besucher die Website wieder verlassen
Verweildauer Die Zeit aller Besucher auf einer einzelnen Webseite
Besuchsdauer Zeit, welche Besucher während eines Besuchs (zwischen ersten & letzten Seitenaufruf) auf der Seite verbrachten
Besuchstiefe Anzahl besuchter Seiten während eines Besuchs
Besuchsaktualität Anzahl Tage seit dem letzten Besuch
Besuchsfrequenz Anzahl Besuche der Besucher in einer Periode (Loyalität)

 

Verfügt eine Website über einen Online-Shop, können im Rahmen des Electronic Commerce weitere Kennzahlen gemessen werden. Welche Produkte haben sich die (potentiellen) Kunden angeschaut (Display Click Rate)? Welche Produkte haben sie z.B. besonders oft oder nur selten in den Warenkorb gelegt (Click-to-Basket Rate) und welche dann auch tatsächlich bestellt (Basket-to-Buy Rate)? Die Antworten auf solche Fragen sind von zentraler Bedeutung, sei es in Hinblick auf die Optimierung der Website, des Online-Shops und der Sortimentspolitik. Die Konversionsrate und ihre Unterformen gehören zu den wichtigsten KPIs des Web Controllings [Hukemann 2004].

Die Anzahl Bestellungen neuer und/oder wiederkehrender Kunden, der durchschnittliche Bestellwert und die Bestellrate sind weitere kritische Größen des Online-Erfolgs. Im Kundenbindungsmanagement interessiert zudem die Anzahl an Wiederholungskäufen und Zusatzkäufen (Cross-, Up- und Down-Selling). Wichtige finanzwirtschaftliche Kennzahlen sind Umsatz und Gewinn, berechnet als Total oder pro Besuch, Bestellung, Besucher oder Kunde.

Tabelle 6: Webkennzahlen der Stufe B (Transaktion)

 

Konversionsrate Anteil der Besucher, die auf der Website ein Produkt oder Dienstleistung kaufen.
Neben dem Kauf kann auch ein beliebig anderes Konversionsziel definiert werden
Display-Click Rate Anteil der Besucher, die eine Produktseite anschauen
Click-to-Basket Rate Anteil der Besucher, die ein Produkt bzw. eine Dienstleistung in den Warenkorb legen
Basket-to-Buy Rate Anteil der Produkte im Warenkorb, die auch tatsächlich bestellt und bezahlt werden
Bestellrate Anteil der angesehenen Produkte, die bestellt werden
Wiederkaufsrate Anteil der Kunden, die wiederholt online einkaufen
Kaufaktualität Recency; verstrichene Zeit seit dem letzten Online-Einkauf
Kauffrequenz Frequency; Anzahl Einkäufe eines Kunden in einer Periode
Online-Umsatz Monetärer Umsatz des Kunden in Euro (als Total oder als Durchschnitt pro Besuch, Kunde oder Bestellung)
Bestellwert Monetärer Wert einer Bestellung (pro Bestellung per Kunde oder als Durchschnitt pro Bestellung/Kunde)
Online-Kosten Sämtliche mit dem Online-Verkauf verbundenen Kosten
Online-Gewinn Brutto-/Nettogewinn von Online-Kunden in einer Periode

 

Abbildung 5: Metrikmodelle für das Web-User-Controlling

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Abbildung 5: Metrikmodell für das Web-User-Controlling [Zumstein & Meier 2010]

Web Analysten können den Kommunikationserfolg der Webplattform beurteilen, z.B. anhand der Anzahl und Qualität der

  • Kontakte oder Anfragen via Kontaktformulare, eMails oder Telefon
  • Reaktionen auf personalisierte Ansprachen (z.B. in Mails, Newsletter)
  • Registrierungen (z.B. für Newsletter, RSS-Feeds oder Downloads)
  • Mitgliedschaften (z.B. in Klubs, Gruppen oder Vereine)
  • Beiträge, Kommentare oder Bewertungen in Diensten des Web 2.0 (Blogs, Chats, Foren, Wikis, soziale Netzwerke)

Online-Prosumer haben einen hohem Interaktivitätsgrad  und verfügen oft über ein großes Umsatzpotential, verursachen aber zusätzliche Kosten, die es zu berücksichtigen gilt. Ein Ziel der Kundenentwicklung ist es, möglichst viele Personen der Zielgruppe auf die Website zu bringen und zu Käufern (Online-Buyers) und zu Stamm- bzw. Schlüsselkunden (Key Customers) zu entwickeln. Das Web User Controlling überprüft die Anzahl der Surfer, Prosumer, Integrator, Buyer und Key Customers sowie die Effektivität und Effizienz, um die Kunden zu entwickeln und zu binden.

Im Social Commerce zählt neben der technischen auch die personelle Interaktivität, z.B. die persönlichen Beiträge und Kontakte von Prosumern z.B. über Blogs, Wikis, Foren, Chats und v.a. über soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing.

Kontakte Anzahl der Kontakten, die online ausgelöst wurden
Kontaktrate Anteil Besucher, die das Unternehmen online kontaktieren
Persönliche Beiträge Anzahl persönl. Beiträge (User Generated Content) wie z.B. Einträge, Kommentare, Rezensionen, Bewertungen
Qualität Beiträge Die informations-/nutzenbezogene Qualität der Beiträge
Grad Dialogfähigkeit Fähigkeit der Website, aus den Website-Besuchern aktiveDialogpartner zu machen
Prosumer Anzahl/Anteil der Besuchern mit persönlichem Beitrag (Prosumer= Mischform von Producer und Consumer)
Integrator Anzahl/Anteil der Website-Benutzern, die sich in irgendeiner Form in die digitale Wertschöpfung integrieren
Integrationsgrad Fähigkeit, Benutzer in die Wertschöpfung zu integrieren
Kundenbindung Fähigkeit eines Online-Angebotes, Kunden zum Wiederkauf auf der Website zu bewegen

Tabelle 7: Webkennzahlen der Stufe C (Kommunikation) und A (Integration)

Weitere Kennzahlen und Begriff sind dem Glossar zu entnehmen.

Zum Kapitel 7: Messung von Webkennzahlen mit der unscharfen Logik